วันจันทร์ที่ 27 มกราคม พ.ศ. 2563

เปิดเบื้องหลังหนังโฆษณา สสส.

โมเดลการตลาดเพื่อสังคม
 

นับตั้งแต่ก่อตั้งองค์กร สำนักงานกองทุนสนับสนุนการสร้างเสริมสุขภาพ (สสส.) ในวันที่ย่างสู่ปีที่ 19 นอกจากภารกิจหลักตามพันธกิจ “จุดประกาย กระตุ้น สาน และเสริมพลังบุคคลและองค์กรทุกภาคส่วน ให้มีขีดความสามารถและสร้างสรรค์ระบบสังคมที่เอื้อต่อการมีสุขภาวะ” สสส. ยังขับเคลื่อนงานสร้างเสริมสุขภาพเพื่อแก้ปัญหาปัจจัยเสี่ยงต่อสุขภาพ ไม่ว่าจะเป็นบุหรี่ แอลกอฮอล์ อุบัติเหตุ การบริโภคอาหารที่ไม่ถูกตามหลักโภชนาการ การขาดกิจกรรมทางกาย ฯลฯ และภารกิจหนึ่งที่สำคัญ ของสสส. คือ การรณรงค์สื่อสารสร้างความตระหนักนำไปสู่การปรับเปลี่ยนพฤติกรรมสร้างเสริมสุขภาพของทุกคนในสังคม

สสส. เป็นทั้งเบื้องหน้า และเบื้องหลัง การผลิตภาพยนตร์โฆษณาหลายต่อหลายชิ้นที่โดดเด่น สร้าง
การจดจำมาจนถึงทุกวันนี้ ช่วยกระตุกสังคมไทย และสร้างค่านิยมใหม่ จากสโลแกนของภาพยนตร์โฆษณา ได้อย่างดี ไม่ว่าจะเป็น “ให้เหล้าเท่ากับแช่ง” “งดเหล้าเข้าพรรษา” “ลดพุงลดโรค” “จน เครียด กินเหล้า” ฯลฯ และนับตั้งแต่ก่อตั้งองค์กร สสส. ผลิตชิ้นงานโฆษณามาแล้วกว่า 250 ชิ้น เพื่อมุ่งเน้น
การขับเคลื่อนรณรงค์สื่อสารสังคมของสสส. ซึ่งอยู่ภายใต้การดูแลของ สุพัฒนุช สอนดำริห์ ผู้อำนวย
การสำนักสื่อสารการตลาดเพื่อสังคม ที่วันนี้ถือห่วงจังหวะที่โฆษณาหลายต่อหลายตัวเพิ่งได้รางวัลใหญ่
ไปมาดๆ อย่าง โฆษณา ลดเร็ว ลดเสี่ยง ชุดต่อรอง ที่ได้รับรางวัล GOLD TVC Categories ซึ่ง สสส.ได้รับ รวม 15 รางวัล และ FINAL LIST 3 รางวัล จากเวทีการประกวด Adman Awards 2019
ได้มาถ่ายทอดเรื่องราวของเบื้องหลังการผลิตสื่อรณรงค์ ที่กว่าจะออกเป็นผลงานเผยแพร่ออกสู่สายตาสาธารณะ ไม่ใช่เรื่องง่ายเลย


สุพัฒนุช สอนดำริห์ เล่าว่า กว่าจะออกเป็นผลงานเผยแพร่ออกสู่สายตาสาธารณะงานทุก ต้องผ่านการค้นคว้าหาข้อมูลก่อน มีนักวิชาการ แพทย์ผู้เชี่ยวชาญ ช่วยตรวจทาน เรื่องราว เนื้อหา และภาพที่จะสื่อสาร ขณะเดียวกันก็จะมีการระมัดระวังในการสื่อสารให้ไม่เป็นการบอกเล่าเรื่องราวในเชิงห้าม หรือต่อว่าคนสูบบุหรี่ ดื่มเหล้า แต่จะใช้เป็นการพูดกับคนรอบข้างมากกว่า หรือแนะนำทางออกให้
“ถึงแม้ว่าเรามีการศึกษาข้อมูลเตรียมก่อนการถ่ายทำ แต่บางครั้งเราก็พบจุดที่ต้องแก้ไขระหว่างการถ่ายทำ เมื่อได้มีการตรวจเช็คทางวิชาการ อย่างกรณีแคมเปญ “สิ่งเล็กๆ ที่สร้างลูก” สปอตโฆษณาชุด “จ๊ะเอ๋” ที่สร้างความเข้าใจให้พ่อแม่ในการเล่นกับลูกที่ช่วยส่งเสริมพัฒนาการ เพราะสมองเด็กได้เรียนรู้หลายๆ อย่าง เช่น เรื่องการอดทนรอคอยจากการปิดและเปิดหน้าของพ่อแม่ โดยจำลองชีวิตคนขับแท็กซี่ พ่อแม่พยายามเล่นจ๊ะเอ๋กับลูก แต่เมื่อถ่ายเสร็จ ปรากฏว่า ไม่ผ่าน เพราะเล่นจ๊ะเอ๋เร็วไป ต้องเว้นช่วงเวลาให้สมองเด็กได้ประมวลผล ที่จะทำให้เด็กได้รับรู้การคงอยู่ของพ่อแม่แม้จะมองไม่เห็น สุดท้ายต้องถ่ายฉากนี้ใหม่” สุพัฒนุช กล่าว


หรือตัวอย่างของโฆษณา "จน เครียด กินเหล้า" เมื่อออนแอร์ปรากฏว่า มีทั้งกระแสบวกและลบ
กลายเป็นเรื่องล้อเล่นในวงเหล้า จึงต้องทำโฆษณาต่อในภาค 2 เพื่อจะบอกกับสังคมว่า เมื่อไม่ดื่มเหล้า
ชีวิตจะดีขึ้นอย่างไร และครั้งหนึ่งที่ทำโฆษณา “คุณมาทำร้ายฉันทำไม” เมื่อ 10 ปีที่แล้ว ประสบความสำเร็จสูงมาก สังคมมีพื้นที่ปลอดบุหรี่ แต่ถ้ามาตอนนี้เด็กรุ่นใหม่คงนึกไม่ออกว่าเคยมีการสูบบุหรี่ใน
ร้านอาหารได้
ส่วนเรื่องที่ยากสุดในการที่จะทำให้เกิดการเปลี่ยนแปลงในสังคม คือ “เรื่องความเร็ว” จากทำวิจัย พบว่า คนขี่มอเตอร์ไซค์จะรู้สึกว่าขับสนุกเพราะลู่กับลม เหมือนกับการเล่นเกม ดังนั้นการทำโฆษณาชุด “วิสัยทัศน์อุโมงค์” จำลองให้เห็นภาพว่า เมื่อขับรถเร็วจะมองไม่เห็นด้านข้าง พอโฆษณาออกไปก็มีคนมาถกเถียงกันว่าเป็นเรื่องจริงหรือไม่ แล้วก็มีคนเอาคลิปจริงที่ได้ทดลองมาเผยแพร่ ซึ่งปรากฏว่าเป็นเรื่องจริง
ทั้งนี้ ระบบของการทำงานจะต้องมีตัวชี้วัดและประเมินผล เพื่อพัฒนางานให้ดีขึ้น ซึ่งการทำแคมเปญโฆษณาของ สสส. จะสำรวจข้อมูลก่อนและหลังแคมเปญออกไป โดยคิดเป็นเปอร์เซ็นต์ พฤติกรรมคนในสังคมเปลี่ยนไป 20 % เช่น แกว่งแขนลดพุง แคมเปญ สิ่งเล็กๆที่สร้างลูก (จ๊ะเอ๋) แคมเปญเชื้อดื้อยา แต่ก็ต้องยอมรับว่าบางเรื่องประเมินยาก เช่น ลดความเร็ว หน่วยงานที่ดูแลถนน คือ กระทรวงคมนาคม การจับปรับเป็นเรื่องตำรวจ หรือเรื่องเหล้าตัวเลขคนดื่มเหล้าลดลง ขึ้นอยู่กับปัจจัยเรื่องภาวะเศรษฐกิจ และอื่นๆ


อย่างไรก็ตาม ที่ผ่านมาต้องยอมรับว่า สสส. ถูกตั้งคำถามจากสังคมในเรื่องการใช้งบประมาณจำนวนมากในการทำหนังโฆษณา ซึ่งในประเด็นนี้ สุพัฒนุช ชี้แจงว่า สสส. ใช้ระบบเดียวกับราชการ คือ จัด
ซื้อตรงโดยไม่ผ่านบริษัท เอเจนซี่ และยังได้รับความร่วมมือจากสื่อที่เข้าใจและมีวิสัยทัศน์ร่วม ทำให้ราคาซื้อสื่อลดลงถึง 20-40 % เมื่อเทียบกับที่บริษัทเอกชนซื้อ หรือ การทำไทน์ อิน (Tie in) ในทีวี สสส. เริ่มเป็นหน่วยงานแรกที่จะมีป้ายตั้งโต๊ะและไม่ต้องเสียค่าใช้จ่าย แต่เป็นความร่วมมือระหว่างกัน
“สสส.ได้รางวัลเยอะเราไม่อยากโชว์ แต่อยากแชร์มากกว่า เบื้องหลัง เรามีภาคีที่ทำงานอย่างหนัก
เพื่อเป้าหมายเดียวก็ คือ คนไทยมีสุขภาวะที่ดี เราทำงานแบบพาร์ทเนอร์กับครีเอทีฟ โดยเขาไม่มอง
ว่า เงินที่ได้น้อยกว่าบริษัทเอกชน แต่มองว่า ทำแล้วเกิดประโยชน์ต่อสังคมอย่างไรมากกว่า ซึ่งเป็นเสน่ห์ของความร่วมมือ กลายเป็นงานที่เราไม่ต้องจ่ายเงินตลอดเวลา ส่วนหนึ่งที่จะพบว่า เป็นงบประมาณพิเศษเพื่อสังคมจริงๆ แต่คนส่วนใหญ่คิดว่า สสส. ทำแต่โฆษณา จริงๆ สื่อเป็นพียงเครื่องมือ
ที่เราใช้ออกแบบ เปลี่ยนแปลงสังคมปรับทัศนคติ” สุพัฒนุช กล่าว

ภาพยนตร์โฆษณา สสส. ถ่ายทอดมิติอีกด้านโมเดลของการตลาดเพื่อสังคมที่น่าเรียนรู้ จนตกผลึก สามารถสร้างค่านิยมใหม่ให้สังคมนำไปสู่การมีสุขภาวะที่ดี ทั้งนี้ สสส. บริหารจัดการงบประมาณอย่าง
สมเหตุสมผล และพร้อมที่จะถ่ายทอดองค์ความรู้สู่หน่วยงานภาครัฐด้วยกัน โดยหวังว่าองค์กร สสส.
จะเป็น อะคาเดมี่ หรือศูนย์เรียนรู้เรื่องการบริหารจัดการงบประมาณได้ในอนาคต

ไม่มีความคิดเห็น:

โพสต์ความคิดเห็น

หมายเหตุ: มีเพียงสมาชิกของบล็อกนี้เท่านั้นที่สามารถแสดงความคิดเห็น